Hakukonemarkkinointi muutakin kuin mainontaa
Yrityksen nettisivujen tärkein tavoite on maksavien asiakkaiden houkutteleminen. Vaarana varsinkin nuorilla yrityksillä on jääminen ns. nettipimentoon eli huono näkyvyys hakukoneissa. Mukavuudenhaluiset ihmiset jaksavat yleensä katsoa Googlen hakutuloksista vain sen ensimmäisen sivun. Muut kymmenet, ehkä sadat tulokset jäävät tavallisen laajakaistan tallaajan kannalta “netin suureen mustaan aukkoon”.
Usein termit hakukonemarkkinointi, hakukoneoptimointi ja hakukonemainonta sekoitetaan keskenään. Nimestään huolimatta hakukonemarkkinointiin liittyy paljon muutakin kuin Googlen AdWords -markkinointia. Kansainvälisesti termi hakukonemarkkinointi pitää sisällään sekä hakukonemainonnan että -optimoinnin. Käytännön ero näillä kahdella on siinä, että hakukonemainonnalla voidaan saada nopeita piikkejä sivuston kävijämäärissä, jossa jokainen kävijä maksaa mainostajalle erikseen. Hakukoneoptimoinnin antaessa hiukan hitaampaa, luonnollista, kävijöitä ilmaiseksi tuottavaa ja pysyvämpää tulosta ja kasvua. Yhdistämällä nämä kaksi käytäntöä saadaan aikaan paras mahdollinen tulos. Hakukoneoptimointi ei ole salatiedettä, mutta sen suunnittelu ja toteuttaminen vaatii hyviä istumalihaksia.
Robotit ja skootterit
Hakukoneen toimintakaan ei ole salatiedettä. Sen lähettämät sivujen sisältöjen nuuskijat ja osoitteiden kerääjät eli robotit ja skootterit seuraavat automaattisesti netin sisällön kehittymistä ja kirjaavat tiedot valtavaan palvelimeen. Yksinkertaistettuna: hakukoneen lähettämä ohjelma, hakukonerobotti, vierailee sivustollasi säännöllisesti. Tiheys riippuu siitä, kuinka tärkeäksi ja sisällöltään nopeasti vaihtuvaksi se sivustosi arvioi. Hakukone varastoi saamansa tiedot eräänlaiseen tietokantaan. Tämä sama operaatio toteutuu niin Googlessa kuin kaikissa muissakin hakukoneissa.
Netinkäyttäjän ”googlatessa” hakukone vertaa käyttäjältä saamaansa hakuehtoa omaan tietokantaan ja palauttaa käyttäjälle linkkejä parhaiten hakuehtoa vastaaville sivustoille. Sitä kohtaa, johon hakukone sijoittaa jonkin sivuston palauttamassaan listassa, kutsutaan hakukonesijoitukseksi. Sijoitukseen voi sivuston ylläpitäjä vaikuttaa paljonkin. Juuri tähän hakukoneoptimoinnilla pyritään. Lyhyesti sanottuna optimointi tarkoittaa sellaisten ‘koukkujen’ lisäämistä sivustolle, joihin hakukonerobotti ’tarttuu’.
Optimointiin tarvittava perustieto on periaatteessa netissä kaikkien saatavilla, mutta alan dynaamisuudesta johtuen sekin on nopeasti vaihtuvaa sorttia, joten pelkkä tarvittavien tietojen jatkuva päivitys vie aikaa – kuten suurin osa käytetyistä tekniikoistakin. Optimointimetodit jaetaan ns. sivuston sisäisiin ja ulkoisiin metodeihin. Sisäisiä ovat mm. sivuston koodin siistiminen sekä avainsanojen hyödyntäminen otsikoissa, listauksissa ja kappaleissa.
Ulkoisista keinoista tärkeimpänä pidetään linkitystilanteen parantamista – mitä useampia linkkejä sivustolle on muilta, hyvälaatuisilta sivustoilta, sitä enemmän auktoriteettia sivustolla katsotaan olevan ja sitä korkeammalle hakukoneet arvottavat sivut.
Uusien linkkien hankkiminen esimerkiksi kirjautumalla paikallisiin yritysindekseihin on hyvä esimerkki aikaavievästä optimointitekniikasta, sillä jokainen kirjautuminen on tehtävä erikseen.
Ei kannata vilpistellä
Hakukoneoptimoinnilla ei siis sinällään ole mitään tekemistä sivujen ulkoasun kanssa, vaikkakin hyvä ulkonäkö antaa positiivisen kuvan sivuston laadusta ja on omiaan houkuttelemaan kävijöitä viihtymään sivustolla useammin ja kauemmin.
Ainakin yhtä tärkeää on mahdollisimman kiinnostava, relevantti ja usein vaihtuva sisältö – mihin pyritään kohdentamalla sivut käyttäjilleen ja lisäämällä kiinnostavia uutisia, artikkeleita, videonpätkiä…
Laadukkaat eli pitkään ja usein sivuilla viihtyvät kävijät muuttuvat myös helpommin asiakkaiksi.
Oma lukunsa on ns. vippaskonsteilla sijoitustuloksen keinotekoinen nostaminen käyttäen
hakukoneiden asettamien sääntöjen vastaisia tekniikoita. Vaikutus jää kuitenkin usein
lyhytaikaiseksi hakukoneiden narutuksen käytyä yhä vaikeammaksi.
Ennemmin tai myöhemmin vippaskonsteista jää kiinni, ja siitä aiheutuvat seuraukset voivat olla kohtalokkaita: esimerkiksi BMW:n saksankieliset sivut putosivat Googlen hakutuloksista joksikin aikaa kokonaan Googlen rangaistessa niitä ns. porttisivujen käytöstä. Pienemmälle nettiyritykselle vastaava tuomio voi merkitä katastrofia. Hiekkalaatikko (sand box) on paikka johon jokainen uusi sivusto sijoitetaan jopa 6kk, ’spamin’ estämiseksi. Hiekkalaatikossa olo aikana ei sivustoa huomioida (indeksoida) ollenkaan, jollei asialle tehdä jotain. Tietenkin tämäkin jokin on optimointi. Tämä on yksi syy miksi aloittavaa yritystä ei löydy hakukoneesta.
Optimointi ammattilaiselle
Juuri vaikeamman manipuloitavuutensa takia laadusta kertovat sivuston ulkopuoliset ominaisuudet ovatkin nousseet tärkeäksi sivuston arvoa mittaavaksi tekijäksi hakukoneiden silmissä.
Google kehitti ensimmäisenä sivuston linkkimäärää ja -laatua arvioivan järjestelmän, PageRankin. Tämä sijoitus kertoo sivuston linkitys arvosta asteikolla 1-10. Omien sivujen PR-sijoituksen voi tarkistaa mm. osoitteessa www.pahusware.fi.
PageRank-sanallahan luullaan myös tarkoitettavan hakukonesijoitusta yleensä, joten seurauksena on ollut, että PageRank-arvosta puhutaan joskus ikään kuin tarkoitettaisiin yleistä hakukonesijoitusta.
Sijoituksesta puhuttaessa ja Googlen tämänhetkisestä valta-asemasta huolimatta maailmassa on kuitenkin paljon muitakin hakukoneita joita ihmiset käyttävät, joten myös niissä sijoittumiseen kannattaa kiinnittää huomiota. Painotukset vaihtelevat hiukan eri hakukoneilla.
Perinteisesti sivuston ylläpitäjä tai suunnittelija on tehnyt hakukoneoptimoinnin sivustolle itse, perustaen tekniikkansa paljolti huhupuheina kuulemiinsa tietoihin. Perustaidoilla voi toki laittaa perusasioita kuntoon. Todellista tulosta tavoitellessa kannattaa kuitenkin optimointityö antaa ammattilaiselle jo pelkästään aloittelijalta siihen kuluvan ajan vuoksi.
Pasi Huttunen
PahusWare Oy
